Владимир Филиппов: «Минимальный бюджет рекламной кампании на национальном ТВ -$ 1,5 – 2 млн».

На центральных каналах телевидения впервые в истории российского туристического рынка появилась реклама крупных операторов. О силе воздействия телерекламы и о том, какую форму на ТВ лучше выбрать туристическим компаниям, мы беседуем с президентом Российской Академии рекламы, президентом рекламного агентства «Аврора» Владимиром Филипповым.

Владимир Филиппов: «Минимальный бюджет рекламной кампании на национальном ТВ – $ 1,5 – 2 млн».

Чем определяется целесообразность размещения рекламы той или иной компании на ТВ?

Телевидение самое высокоохватное СМИ, реклама на ТВ как правило адресована широкому кругу конечных потребителей продукта. Соответственно ТВ используют компании – производители товаров и услуг для широкого круга потребления; основные категории продуктов рекламируемых на ТВ это товары FMCG, но в последнее время сильно выросли категории автомобилей и торговых сетей, появились первые серьезные кампании из туристической отрасли. Экономическая целесообразность объясняется просто, есть такой параметр СРТ (cost per thousand), т.е. стоимость донесения информации до тысячи человек. Чтобы сделать на ТВ полноценную кампанию, нужно вложить очень приличные средства, именно потому, что телевидение обладает высоким охватом, но если сравнивать по параметру СРТ с другими СМИ телереклама оказывается одним из самых дешевых средств коммуникаций. Конечно, надо учитывать, насколько массовый продукт предлагает рекламодатель, какая часть населения может его приобрести, хотя высокий рост автомобильной категории говорит, что и здесь телевидение может быть эффективно.

В том-то и дело, что отдых не является массовым продуктом. Услугами турфирм пользуется не более 7% населения. А за границу выезжает и того меньше.

Это около 10 млн. активной платежеспособной аудитории, а это немало, более того я думаю, она растет. У рекламы есть две основных задачи: краткосрочная стимулирование спроса и долгосрочная и более сложная – построение бренда. Конкуренция между крупными операторами обостряется, и тот, кто первым построит сильный понятный бренд, выиграет. У потребителя должна появиться потребность купить путевку именно этого оператора, потому что большая и надежная компания – гарантия качества сервиса и того, что в случае возникновения проблем оператор поможет их решить. Мне кажется, гарантии качественного сервиса в туризме очень востребованы. Так что для операторов сейчас становится важным «застолбить» место лидера на рынке.

Но ведь не всегда за широкой рекламой стоит продукт высокого качества.

Можно, конечно, рекламировать и плохой продукт, но построить ясный сильный бренд не удастся. Предположим, по ТВ идет красивая запоминающаяся реклама. Потребитель купил этот продукт, попробовал, и он ему не понравился. Больше покупать он его не будет. Безусловно, качество продукта рекламодателя должно соответствовать коммуникациям. Вот TEZ Tour в рекламе на первом канале ассоциативно заявляет, что он – туроператор «номер один» в России. Естественно, у оператора «номер один» продукт должен быть высочайшего качества. Вообще же построение бренда – задача многогранная. Знаменитая модель « 4Р» включает четыре фактора: product, price, place, promo. Помимо качества продукта важна его цена. Маркетинговые инструменты позволяют рассчитать эластичность спроса: за какую цену потребители готовы купить тот или иной продукт. Хотя в туризме есть своя специфика, поскольку разнообразие продукта огромно. И очень важен параметр «место» (place), т.е. дистрибуция. Потребитель должен иметь возможность легко приобрести рекламируемый товар. По классике маркетинга нет смысла в широкой рекламе, если уровень взвешенной дистрибуции меньше 30%.

Что такое взвешенная дистрибуция?

Нумерическая дистрибуия – это процент присутствия товара в торговых точках относительно всех торговых точек в регионе. А взвешенная – это перевзвешенный процент с учетом объемов реализации товара (или товарной категории) в товарных точках. Как это выглядит в туристическом бизнесе мне пока не очень понятно, но могу предположить, что существуют турагентства (розничные точки), которые реализуют разные объемы путевок (товара), и для оператора конечно важнее присутствие своих продуктов в тех агентствах, где объемы реализации выше. Соответственно выше будет и процент взвешенной дистрибуции.

В последнее время некоторые крупные операторы намеренно сокращают число агентств, предпочитая сотрудничать только с крупными и профессиональными. Получается, что это и есть верная стратегия.

Мне кажется, что они, таким образом, как раз увеличивают дистрибуцию, если нет, то они могут столкнуться с серьезными проблемами. Представьте, потребитель воспринял рекламный посыл компании и готов купить рекламируемый продукт. Он заходит в магазин, а продукта нет. И что происходит дальше? Он уже настроился на покупку, поэтому покупает такой же продукт другого производителя. То есть рекламодатель не просто зря потратил деньги, но еще и подтолкнул потребителя к покупке конкурирующего продукта. А если конкурирующий продукт потребителю понравился, то существует серьезная вероятность, что он станет лояльным потребителем этого продукта, а это потеря для компании этого потребителя практически навсегда.

То есть все-таки строящий бренд оператор должен стремиться к тому, чтобы его туры продавались во всех агентствах.

Да, получается примерно так, увеличение дистрибуции - одна из ключевых задач любого бизнеса. Но я не случайно говорил о взвешенной дистрибуции и стремится оператору в первую очередь необходимо к тому, что бы его туры продавались в агентствах у которых самые высокие объемы реализации, если я правильно понимаю систему продаж в туристическом бизнесе. Хотел бы обратить внимание, на еще одно очень важное для этой категории средство коммуникации – Интернет. Опросы показывают, что информацию о дорогих товарах не повседневного спроса – а туры относятся к таковым – потребители получают из Интернета: сравнивают характеристики, цены, программы. Так что оператор должен правильно позиционировать себя в сети, и возможно через Интернет направлять потребителя в свои розничные точки.

За какой срок может быть сформирован бренд, если задействовано такое мощное средство, как ТВ?

Настоящие брэнды формируются годами, но если говорить о рекламной кампании, как части формирования брэнда, то как правило, продолжительность рекламной кампании (флайта) составляет 4-6 недель при средней частоте контактов пять и более. Именно частота играет ключевую роль. Если частота контактов ниже пяти, то при нынешнем шуме в информационном пространстве очень высок риск, что реклама останется незамеченной. И очень многое зависит от категории продукта. Например, чтобы курильщик задумался о том, чтобы попробовать альтернативные сигареты, частота контакта с рекламным сообщением должна достигать 17-20 раз. Но это очень большие цифры, как правило, каждая рекламная кампания как задача уникальна. И это лишь один из подходов к медиапланированию с точки зрения эффективной частоты, есть и другие подходы.

С каким бюджетом компания может подступаться к телевидению?

Организация национального флайта на центральных каналах обойдется не меньше, чем в $1,5-2 млн. И то это - пороговые цифры, рекламному агентству нужно очень хорошо поработать, чтобы оптимизировать использование этих средств. Вообще в среднем на коммуникации компании используют 5-10% от оборота, если не стоит особых инвестиционных задач. Туроператор, наверно, может рекламироваться вместе с партнерами - странами или отелями, которые наверняка тоже заинтересованы в прямых коммуникациях. Похожая ситуация в коммуникациях крупных магазинов, у которых существует договоренность с производителями. На рекламе магазина присутствует бренд товара.

Есть ли варианты рекламы на ТВ для меньшего бюджета?

Главное для рекламодателя, как я уже говорил, соблюсти частоту, при этом можно сократить охват и отказаться от национальной кампании и сделать кампании в ключевых регионах. Можно разместить рекламу в конкретной линейке программ. В этом случае получается естественное сегментирование за счет постоянного ядра аудитории при телесмотрении конкретной линейки программ или телесериала. И, несмотря на то, что удельная стоимость контакта будет выше, необходимая частота воздействия на аудиторию будет достигнута. Для турфирм этот вариант имеет очевидное преимущество: они могут выбрать тематические передачи.

Часто в программах идет ссылка на конкретные продукты. Такой прием, например, распространен в передачах о здоровье. Или участники передачи пьют чай определенной марки. Насколько эта форма может быть интересна и доступна туроператорам?

Как правило, передача предлагает рекламодателям определенный пакет: размещает в студии рекламный щит, ссылается на продукт, обыгрывает бренд и т.д. Это - спонсорство. Обычно оно обходится в полтора-два раза дороже, чем прямая реклама. Но при спонсорстве рекламодатель может соответствовать контенту программы, что очень важно. Если это программа о путешествиях, то информация с большой вероятностью будет воспринята положительно целевой аудиторией. Варианты интеграции бренда в контент можно увидеть например: в программах - «Школа ремонта» и «Квартирный вопрос».
В Японии например, рекламодатели иногда ждут по несколько лет, чтобы спонсировать передачу соответствующего контента. Мы не в Японии, но и у нас насколько мне известно, не всегда возможно стать спонсором тематической передачи, т.к. место уже занятo. Рекламодатель может выступить спонсором не тематической передачи, но она должна работать на реализацию концепции бренда.

Концепция брэнда – что это?

Концепция брэнда – это в первую очередь понимание владельца брэнда, зачем и для кого этот брэнд, как он помагает ему продавать товар. И чем более четкое это понимание, тем проще и эффективнее удается его строить. В маркетинге существуют специальные инструменты которые помогают это понимание структурировать и описать. Многие один из этих инструментов называют брэнд – вижн (видение брэнда), форма может быть разной, но суть одна: это, некоторым образом, паспорт брэнда, где описаны его основные функциональные и эмоционально – ценностные свойства, элементы индентификации, ключевые особенности целевой аудитории. Приведу пример: У одного оператора на сайте огромное количество полезной информации, которая идеально структурирована, сайт выполнен в строгом рациональном стиле. У другого сайт яркий, много картинок, анимация, минимум текста. Операторы получат разных потребителей, каждый - тех, кому сайт эмоционально (или рационально) ближе. Нужно очень хорошо понимать кто основные потребители брэнда, сколько их и как построить с ними конгруэнтную связь.

Радио гораздо доступнее ТВ. Как эффективнее использовать его?

Если сравнить ТВ и Радио по тому же параметру СРТ, то реклама на радио вовсе не дешевле. Более того реклама на радио лишена важного элемента – визуализации, т.е. картинки, что для такого продукта как туризм весьма существенно. Радио больше подходит для решения оперативных задач, привлечения покупателей, стимулирования продаж. Реклама на радио, как правило, в большей степени несет не имиджевую, а информационную нагрузку: рекламодатель сообщает адрес, номер телефона. С другой стороны радио позволяет более точно выбрать целевую аудиторию, что очень важно, если бюджет ограничен. Строить бренд на радио гораздо сложнее. Но есть и удачные примеры. Мне в первую очередь на память приходит реклама «Мастердент» - сеть стоматологий номер наш един и далее номер телефона. Для создания бренда использовано одно средство коммуникаций: благодаря джинглу бренд стал узнаваемым.

Можно ли как-то оценить эффективность рекламы на ТВ или радио?

Оценка эффективности - довольно сложная процедура, сразу возникает вопрос: что считать «эффективностью». Узнать, сколько человек купят продукт благодаря конкретному виду коммуникаций практически невозможно, поскольку для построения бренда используется комплекс коммуникаций. Но можно оценить эффективность рекламной кампании в целом. Но и эта задача многофакторная и не простая, нужно учитывать, как изменилась дистрибуция за период кампании и после неё, изменились ли цены реализации, как повлияла сезонность и т.д. и соотнести с увеличением объемов реализации. А может быть, вообще стояла задача увеличения стоимости брэнда? Но это уже совсем другая тема.

Любовь ЯМУТОВА, «Туринфо»

Владимир Филиппов: «Минимальный бюджет рекламной кампании на национальном ТВ -$ 1,5 – 2 млн».

Посмотреть примеры спонсорства по категориям

Отправить заявку на расчет спонсорского участия

Примеры спонсорства