Контактная информация «Служба информационного | ||||
Product Placement бренда «ЯРОСЛАВСКИЕ КРАСКИ» в ТВ программах строительной тематики, как часть годовой коммуникационной стратегии.Владелец брэнда: ОАО "ОБЪЕДИНЕНИЕ "ЯРОСЛАВСКИЕ КРАСКИ" Маркетинговая цель
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэндаРоссийский рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ) ремонтно-строительного назначения в мелкой фасовке (до 10 кг.) принято условно разделять на три товарных сегмента:
"Ярославские краски" - ЛКМ отличного качества для массового потребителя со средним достатком.
И так, прогноз на сезон 2002 года выглядит следующим образом: усиление конкуренции наряду с ожидаемым прекращением роста спроса*. Целевая ГруппаПервая ступень сегментирования потребителей ЛКМ в мелкой фасовке:
Наиболее крупный сегмент - около 73% емкости рынка составляет сегмент "домохозяйства". Именно на него и ориентирован брэнд "Ярославские краски". Как показывают исследования, внутри сегмента "домохозяйства" ЛКМ покупают взрослые люди всех возрастов, т.е. нельзя сказать, что потребительский рынок ЛКМ как-либо сконцентрирован по половому признаку покупателей.
На основе этих данных - в качестве основной целевой группы был выбран первый сегмент - люди обоих полов (мужчины/женщины 51/49 %) 35-55 лет, со средним специальным и высшим образованием, в большинстве своем имеющие семью, детей, собственное жилище, доход "средний+"*.
Креативная стратегияКреативная стратегия кампании 2002 года строилась на основе рекламных кампаний 2000 - 2001 гг. Уровень знания марки по открытому вопросу составлял 34,7%, с подсказкой 86,4%. По итогам опросов почти 50% респондентов правильно ассоциировали "Дедушку" и "Ярославские краски". Этот "капитал" было решено использовать и в 2002 г. Но в отличие от предыдущих двух лет главная задача - повышение лояльности. Вторая задача - разработать и вывести новый слоган, т.к. старый "идеальны для любых поверхностей" был сложен для восприятия и запоминания (1,5%), что подтверждали все исследования*. Специфика ЛКМ как товара заключается в том, что периодичность его покупки основной массой потребителей варьируется от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом в отличие, например, от бытовой техники после использования у потребителя не остается никаких идентификаторов брэнда. Что затрудняет формирование лояльности и поддержание постоянного знания и интереса к брэнду. Эта проблема общая для всего сегмента "материалы для строительства и ремонта". В качестве наиболее значимых свойств краски потребители называют чистый приятный цвет и долговечность покрытия. Именно эти свойства продукта и решено было подчеркнуть. В то же время фокус-группы показывают, что реклама краски лучше воспринимается, когда она построена на эмоциональном побуждении, нежели на рациональном. При создании ТВ ролика ставилась задача перевести акценты с "Дедушки" на сам продукт. Было принято решение закрыть серию веселых историй, в то же время планируемый медиа бюджет не позволял достигнуть хороших результатов с прагматичным роликом - "объяснялкой". В результате конкурса был утвержден сценарий РА "Сорек-медиа" "Включите цвет!". Идея ролика в том, что "Дедушка" с помощью волшебной "Ярославской краски" может без труда менять интерьер своей комнаты. Он сидит в кресле открывает- закрывает банку "Ярославских красок" и включается цвет "Практично! Романтично! Отлично!".
Для того, что бы ролик не "потерялся" в эфире было предложено интересное решение - включение цвета (света), чередуется с полным затемнением экрана, что должно было выделить его из общего ряда в рекламном блоке и привлечь внимание аудитории. Вторым активным элементом ролика стал музыкальный слоган "Ярославские краски" - Раз и навсегда!". Этот легкий напев, связанный с "долговечностью" краски, к концу рекламной кампании вспомнили 28% респондентов. Кроме размещения роликов был закуплен спонсорский пакет в программе "Квартирный вопрос" (канал НТВ). Цель - перенос имиджа рейтинговой и достаточно хорошо таргетированной ТВ-программы на брэнд "Ярославские краски". Этот проект точно вписывался в задачу увеличения лояльности к брэнду. Кроме размещения заставок, удалось ввести брэнд в "тело" программы - продукт использовался и показывался внутри программы. Кроме того, для спонсорской заставки специально был разработан слоган "Красивое решение квартирного вопроса - "Ярославские краски". Общий медиа - бюджет - 5 миллионов долларов США Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д. PR- Перед началом сезона была объявлена акция "Красочный город". Суть акции - безвозмездный ремонт значимых городских объектов с помощью "Ярославских красок" и освещение данных мероприятий в СМИ. В 2002 году в акции приняли участие 4 города:
Акции поддержали администрации городов, в качестве медиаподдержки использовались новостные эфиры на ТВ, радио, местная пресса. Промоушн- Для поддержания акции "Преодолей 3,5 кг" в семи городах с мая по август проводились промоушн акции в местах продаж. Схема акции "покупка-подарок", плюс каждый покупатель получал листовку с условиями акции "Преодолей 3,5 кг". Для подарков использовались сопутствующие товары - кисти, валики, шпатели и сувенирная продукция.Директ-маркетинг- Параллельно с развитием дистрибьюторской сети с 2001 года "Ярославские краски" начали строительство сети филиалов в стратегически важных регионах. Филиалы реализовали в начале сезона программу директ-маркетинга, которая состояла из трех волн почтовой рассылки с периодичностью в 2 недели.Другое. В 2002 "Ярославские краски" разработали для своих дилеров мультимедийный каталог продукции, где в качестве помощника - консультанта "работает" "Дедушка". POS - Активное оформление мест продаж - одно из приоритетных направлений 2002 года. РезультатыВ результате рекламной кампании 2002 года удалось достигнуть следующих показателей:
Рост продаж составил 12,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года (январь - август)***. Источники информации: * ЗАО "МИЛОР" маркетинговые исследования лакокрасочной отрасли и рынка Посмотреть примеры спонсорства по категориямОтправить заявку на расчет спонсорского участияПримеры спонсорства | ||||
© 2005-2017
| ||||